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In un luna park itinerante c’è una bancarella, gestita da un anziano signore, che invita i visitatori del parco a sfidarlo nel suo gioco, in cambio di un premio. L’obiettivo è semplice: segnare un certo numero di canestri in un limite di tempo prestabilito, con un solo tentativo disponibile.
La sfida non è particolarmente difficile, né troppo facile, quindi ci si deve impegnare, ma c’è una condizione. Prima di giocare, l’anziano signore sceglie se dare un premio sicuro, 2 euro per esempio, oppure una ricompensa scelta a caso, 1 euro o 2 euro, e lo comunica ai visitatori. Questi ultimi scelgono di giocare in ogni caso, dato che l’anziano signore è così gentile da non far pagare nessun biglietto.
Il fatto strano è che, trascurando l’abilità dei partecipanti, i visitatori destinati a ricevere la ricompensa casuale sembrano impegnarsi di più ed essere più motivati. Perché accade questo? Sembra che la componente casuale influenzi l’impegno dei partecipanti, portandoli a performare di più. Questo bias è chiamato effetto dell’incertezza motivante ed è stato studiato a fondo dai ricercatori.
Quattro esperimenti e tre ipotesi
In uno studio del 20151, alcuni ricercatori condussero quattro esperimenti diversi per capire i meccanismi alla base di questo bias e verificare le loro tre ipotesi. Essi postularono per prima cosa che un premio incerto, anche se di minor valore, fosse più motivante di una ricompensa fissa. Nella seconda ipotesi, ritennero che questo effetto fosse presente quando il soggetto si concentrava sul processo, più che sul risultato. Ipotizzarono infine che l’incertezza generasse un’esperienza positiva, che a sua volta avrebbe aumentato la motivazione.
I ricercatori definirono come motivazione la somma di tempo, impegno e denaro investiti per raggiungere l’obiettivo; basarono le loro ipotesi sul fatto che le persone sono innatamente ottimiste, cosa che precedenti studi sembravano dimostrare2. Trovati abbastanza volontari, dettero il via allo studio: andremo a esaminare il primo e il terzo, menzionando i risultati anche degli altri esperimenti.
Essere pagati per bere acqua
Nel primo esperimento, i ricercatori divisero i soggetti in due gruppi, uno con ricompensa fissa, 2 dollari, e l’altro con un premio incerto, 1 dollaro o 2 dollari. La sfida era bere almeno 1,4 litri d’acqua da una caraffa da 3,8 litri, in due minuti.
L’esperimento fu condotto individualmente e parteciparono 87 studenti. I risultati furono sorprendenti. Mentre nel gruppo con ricompensa fissa solo il 43% dei partecipanti completò la sfida, nell’altro gruppo ben il 70% bevve almeno 1,4 litri d’acqua! Un aumento del 27%. L’incertezza aumentò la motivazione, più di quanto un premio minore potesse diminuirla.
In questo esperimento, la probabilità di ricompensa fissa o incerta era del 50%. Nel secondo esperimento, cambiarono il metodo e la probabilità, ma i risultati ricavati furono simili.
Cioccolato all’asta
Nel terzo esperimento invece, si esaminò con più attenzione l’effetto del concentrarsi sul processo o sul risultato finale, utilizzando un motivatore amato da molti: il cioccolato. Questo esperimento consisteva infatti nella partecipazione a un’asta per aggiudicarsi un sacchetto di cioccolatini. Furono testati sia l’effetto dell’incertezza motivante, dividendo i gruppi per numero di cioccolatini certo o casuale, sia l’ipotesi secondo la quale concentrarsi sul processo invece che sul risultato generasse più motivazione, avendo creato sia aste con rilanci, sia aste a busta chiusa.
Nelle aste con rilanci, il premio incerto raccolse offerte più alte, influenzate anche dal fatto che, dovendo passare otto turni di offerte, i volontari erano più concentrati sul processo che sulla ricompensa. Al contrario, infatti, nelle aste a busta chiusa, i soggetti erano inclini a fare offerte più basse per i sacchetti di cui sapevano il numero di cioccolatini al loro interno. Questo perché i partecipanti pensavano già al risultato finale, non essendoci nell’asta un processo vero e proprio in cui fosse possibile investire impegno, tempo e denaro.
Nel quarto esperimento invece, che consisteva sempre nella partecipazione a un’asta, ma con differenti metodi, fu testato se l’incertezza generasse un’esperienza positiva, così da aumentare la motivazione. Anche in questo caso, il premio incerto raccolse offerte più alte e i soggetti valutarono più positivamente le aste a ricompensa incerta.
Spunti per studi futuri
Nella conclusione di questo studio, i ricercatori si concentrano su altri fattori che potrebbero influenzare la motivazione, invitando il mondo accademico a ricercarli più approfonditamente.
Per esempio, questo effetto potrebbe presentarsi di più in attività tediose, piuttosto che in attività interessanti e coinvolgenti, perché lavori noiosi potrebbero beneficiare di più dell’eccitazione generata dall’incertezza. Oppure, potrebbe presentarsi di meno se il valore del premio fosse molto alto: l’attenzione dei soggetti potrebbe spostarsi dal processo al risultato molto facilmente.
In ogni caso, se volete convincere qualcuno a fare qualcosa per voi, offrite una ricompensa incerta.
Carlo Sordini
Fonti:
- Shen, Luxi & Fishbach, Ayelet & Hsee, Christopher. (2015). The Motivating-Uncertainty Effect: Uncertainty Increases Resource Investment in the Process of Reward Pursuit. Journal of Consumer Research. 41. 1301-1315. 10.1086/679418.
- Goldsmith K, Amir O. Can Uncertainty Improve Promotions? Journal of Marketing Research. 2010;47(6):1070-1077. doi:10.1509/jmkr.47.6.1070
