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Nel 1989, negli Stati Uniti, si stimava che circa un quarto delle pubblicità trasmesse in televisione in prima serata contenesse dello humor. La maggior parte degli esperti e degli executive all’interno del mondo dell’advertisement credevano infatti che avessero più successo rispetto a pubblicità in cui ironia e divertimento fossero assenti. Eppure, non vi erano solide prove scientifiche a riguardo.
L’umorismo è un campo difficile da studiare. Persone diverse reagiscono in modo diverso di fronte allo stesso tipo di humor. Alcuni tipi di audience preferiscono determinate battute, sketch e bersagli di uno scherzo. Nel 1992, Weinberger e Gulas, due ricercatori della University of Massachussets, hanno deciso di analizzare la letteratura già presente, cercando di rispondere a quattro domande sull’umorismo nelle pubblicità:
- Quali goal comunicativi sono i più probabili da raggiungere con l’utilizzo dello humor?
- Quali fattori nell’esecuzione e nel messaggio influenzano il risultato?
- Qual è l’audience migliore per lo humor?
- Quali fattori inerenti al prodotto favoriscono l’uso dello humor in una pubblicità?
I goal comunicativi
I ricercatori hanno quindi analizzato i risultati di precedenti ricerche, studiando gli effetti dell’umorismo su attenzione, comprensione, persuasione, credibilità e simpatia verso la fonte.
Per quanto riguarda l’attenzione, la ricerca sembrava confermare quello che gli esperti in advertisement percepivano: l’umorismo ha un effetto positivo. Nel 1987, Paul Speck della University of Missouri concluse che pubblicità divertenti erano più efficaci di pubblicità prive di umorismo per quattro tipi diversi di attenzione (iniziale, sostenuta, prevista e generale). Ma non tutti i tipi di humor sono efficaci. Solamente l’umorismo correlato lo è, ovvero quando lo humor è legato al tipo di prodotto o servizio sponsorizzato. Altrimenti, si ha la percezione di un umorismo “in scatola”, forzato e non genuino.
Sulla comprensione, i risultati sono contrastanti. È stato provato che, nel campo dell’educazione, lo humor abbia sempre un effetto positivo (o al massimo neutro), tant’è che questo fenomeno è classificato come un bias, chiamato per l’appunto effetto humor. Nel campo della pubblicità, invece, si ha una migliore comprensione solamente per quanto riguarda prodotti fisici, altrimenti si ha l’effetto opposto.
Persuasione e credibilità della fonte sembrano non essere influenzati dall’umorismo, mentre il gradimento della fonte aumenta, sia per quanto riguarda il campo advertisement che per quello dell’educazione. Lo humor infatti può rendere più gradito un professore, un brand, ma anche un libro di testo. Non vi sono studi scientifici che riportino un effetto negativo dell’umorismo sul gradimento della fonte.
Il tipo di humor e il posizionamento
È difficile categorizzare i diversi tipi di umorismo. Una persona può trovare divertente una determinata cosa, mentre non potrebbe scatenare alcun tipo di reazione in un’altra. Ciò che è emerso da precedenti studi è che il 69% di pubblicità divertenti negli Stati Uniti contenesse un certo grado di incongruità, un contrasto umoristico che ribaltasse le aspettative, provocando una risata o un sorriso. Ma non c’è un determinato tipo di umorismo che ha un effetto universalmente positivo o negativo.
Per posizionamento si intende il mezzo di trasmissione, il contesto e il grado di ripetizione di una pubblicità. Gli executive credevano, poi giustamente supportati dalla ricerca scientifica, che la TV e la radio fossero i mezzi migliori per l’umorismo. Tanto che il 31% delle pubblicità in radio e il 24% in TV contenevano humor, contro il 10% di quelle contenute nei giornali. Un problema dell’umorismo è che le pubblicità potrebbero diventare noiose, esaurendo il loro effetto più velocemente rispetto alle altre.
L’audience migliore e i fattori inerenti al prodotto
La maggior parte degli advertiser sembra concordare sul fatto che pubblicità divertenti abbiano come miglior audience uomini giovani e con un livello di istruzione più alto. E la ricerca conferma questa convizione. Il motivo è forse da ricercare nel tipo di humor che questo tipo di platea sembra preferire, che magari si presta particolarmente a essere impiegato nelle pubblicità. Poi, prodotti diversi potranno impiegare humor diversi, a seconda del target di riferimento.
Inoltre, il tipo di prodotto influenza l’effetto dell’umorismo. Come già detto precedentemente, prodotti fisici si prestano di più a questo tipo di pubblicità. In aggiunta, Madden e Weinberger, nel 1984, provarono che pubblicità di prodotti a basso coinvolgimento, come snack, vino o birra, fossero ricordate meglio rispetto a prodotti ad alto coinvolgimento, come vestiti, profumi. E questo era rispecchiato nella frequenza di humor all’interno delle pubblicità di questi prodotti (40% per il basso coinvolgimento contro il 10% dell’alto coinvolgimento).
Quindi, l’umorismo sembra avere perlopiù effetti positivi nel mondo dell’advertisement. Ma lo humor, avvertono i ricercatori, non è stato, non è e non sarà mai una bacchetta magica che assicura il successo di una pubblicità. In alcune situazioni, l’umorismo può essere appropriato ed efficace, mentre in altre può essere fuori luogo, mettendo a disagio o in imbarazzo chi la vede o la ascolta. Come sempre, per una comunicazione strategica, bisogna avere chiaro in mente il Tu che beneficerà del prodotto o servizio e il Contesto in cui il messaggio viene comunicato.
Carlo Sordini
Fonti:
- Weinberger, M., & Gulas, C. (1992). The Impact of Humor in Advertising: A Review. Journal of Advertising, 21(4), 35-59. Retrieved June 21, 2021, from http://www.jstor.org/stable/4188856
- Avner Ziv (1988) Teaching and Learning with Humor, The Journal of Experimental Education, 57:1, 4-15, DOI: 10.1080/00220973.1988.10806492
- Haley, R. I., & Baldinger, A. L. (1991). The ARF Copy Research Validity Project. Journal of Advertising Research, 31(2), 11–32.
- Madden, Thomas & Weinberger, Marc. (1984). Humor in Advertising: A Practitioner Perspective. Journal of Advertising Research. 24. 23-29.
